Strona internetowa dla stomatologa: cennik obowiązkowo, reklama nie

Strona internetowa dla stomatologa odpowiada pacjentowi na trzy pytania: czy przyjmiecie mnie dziś z bólem, ile to kosztuje i czy jest NFZ. Cennik nie jest tu dobrą wolą gabinetu: ustawa o działalności leczniczej każe wywiesić w gabinecie i podać na stronie internetowej aktualne opłaty, zakres świadczeń i cenę kopii dokumentacji. Ta sama ustawa zakazuje, żeby informacja o świadczeniach miała cechy reklamy. Kodeks Etyki Lekarskiej od 2025 r. pozwala informować o usługach, ale zakazuje nierzetelnych informacji o kompetencjach i kosztach leczenia.

Poniedziałek, 6:50. Ktoś nie spał pół nocy przez dolną szóstkę. Wpisuje w telefonie „dentysta otwarty”, a Google podpowiada „dzisiaj” i „teraz”. Pierwszy gabinet w wynikach ma na górze zdjęcie uśmiechniętej modelki i hasło „Piękny uśmiech bez bólu”. Godzin przyjęć nie ma na pierwszym ekranie. Cennik jest w PDF-ie z 2023 r., a przy leczeniu kanałowym napisano tylko „cena ustalana indywidualnie”.

Ta osoba zadzwoni do drugiego gabinetu z wyników. Pierwszy się o tym nie dowie.

Hasło o uśmiechu bez bólu to obietnica, czyli cecha reklamy, której ustawa zakazuje. Cennik z 2023 r. jest aktualny tylko wtedy, gdy przez trzy lata nic nie podrożało, a rachunek ma się zgadzać z cenami podanymi pacjentom. Brak godzin odsyła do następnego wyniku. Żadnej z tych trzech rzeczy nie naprawi nowy szablon. To decyzje o treści.

Czego pacjenci szukają w Google – dziś, cena, bez bólu

Pacjent szuka dentysty po miejscu, czasie i cenie. 3 listopada 2026 r. sprawdziłem, co Google podpowiada po wpisaniu 22 haseł o dentystach i gabinetach stomatologicznych. Przy samym „dentysta” 9 z 10 podpowiedzi ma nazwę miejscowości. Przy „dentysta otwarty” Google dopisuje: w sobotę, w niedzielę, teraz, dzisiaj, w święta. Pacjent z bólem nie pyta o gabinet w ogóle. Pyta o gabinet na dziś.

Druga grupa to cena. Do „dentysta cennik” Google dopisuje rok: 2026 i 2025. Do „ile kosztuje leczenie kanałowe” dopisuje numery zębów: 6, 5, 3, 4 i 7, a obok „siódemki”, „czwórki” i „pod mikroskopem”. Przy „ile kosztuje implant” jest tak samo: zęba 6, 7, 5, 1 i 2. Pacjent nie szuka ceny endodoncji. Szuka ceny swojej szóstki.

Trzecia grupa to strach. Przy „dentysta bez” pierwsza podpowiedź to „bez bólu”, a dalej bez kolejki, bez ubezpieczenia, bez znieczulenia i bez stresu. Przy „boję się dentysty” Google podpowiada „forum”, „a boli mnie ząb” i „panicznie boję się dentysty”. Na takie zapytania strona nie odpowie hasłem. Odpowie faktami: jak wygląda pierwsza wizyta, jakie znieczulenie stosuje gabinet, czy leczy w sedacji.

Czwarta grupa to opinie. Przy „dentysta opinie” Google podpowiada głównie nazwy gabinetów z dopiskiem „opinie”. Przy „gabinet stomatologiczny” obok miejscowości są imiona i nazwiska lekarzy i znowu słowo „opinie”. Kto dopisuje „opinie” do nazwy albo nazwiska, wybiera między gabinetami, które już zna. W wynikach powinna być wtedy strona gabinetu z imieniem i nazwiskiem lekarza w tytule.

Pierwszy ekran – dziś, ból, cena

Na pierwszym ekranie telefonu są godziny przyjęć na dziś, zasady wizyt z bólem zęba, link do cennika i przycisk „Umów wizytę”. Zaraz pod nimi jest informacja, czy gabinet ma umowę z NFZ i na jakie zabiegi, imię i nazwisko lekarza oraz adres z mapą. Zdjęcia wnętrza i historia gabinetu trafiają niżej.

Godziny na dziś odpowiadają na „dentysta otwarty dzisiaj”. Tabela na cały tydzień w stopce każe pacjentowi szukać w niej dzisiejszego dnia. Linijka „Dziś przyjmujemy do 19:00” odpowiada od razu. Przed świętami i urlopem ta sama linijka podaje datę powrotu.

Druga linijka mówi, co zrobić z bólem: czy gabinet przyjmuje tego samego dnia i od której godziny dzwonić. Do „ile kosztuje wizyta u dentysty” Google dopisuje też ból zęba, więc wizyta bólowa ma w cenniku osobną pozycję. Jeśli gabinet nie przyjmuje bez zapisów, strona też o tym mówi. Pacjent od razu szuka dalej, a recepcja nie odbiera telefonów z tym samym pytaniem.

Trzecia linijka prowadzi do cennika i mówi, co jest na NFZ. Przy „dentysta na nfz” 9 z 10 podpowiedzi to miejscowości. Przy „dentysta dla” wszystkie 10 podpowiedzi to „dla dzieci”, trzy z dopiskiem „nfz”. Gabinet, który leczy dzieci albo ma umowę z NFZ, pisze to na pierwszym ekranie jednym zdaniem.

Cennik – obowiązek z ustawy

Gabinet, który ma stronę internetową, musi mieć na niej cennik. Ustawa o działalności leczniczej każe opisać w regulaminie organizacyjnym gabinetu m.in. zakres świadczeń, opłatę za udostępnienie dokumentacji medycznej i wysokość opłat za świadczenia płatne (art. 24 ust. 1 pkt 4, 9 i 12). Aktualne informacje z tych punktów mają być wywieszone w widoczny sposób w miejscu udzielania świadczeń oraz podane na stronie internetowej (art. 24 ust. 2).

Obowiązek dotyczy też jednoosobowej praktyki. Praktyka lekarska może pominąć w regulaminie kilka punktów, ale zakres świadczeń, opłata za dokumentację i cennik zostają (art. 24 ust. 3). Regulaminu nie musi mieć lekarz, który przyjmuje wyłącznie w cudzym zakładzie leczniczym na podstawie umowy z podmiotem leczniczym i nie prowadzi monitoringu pomieszczeń (art. 23 ust. 2). Wtedy cennik podaje ten podmiot.

Źródła: ustawa o działalności leczniczej, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 156 (art. 23, 24, 24a); ustawa o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 581 (art. 28 ust. 2a). Stan prawny na 3.11.2026.

Najmniej oczywista pozycja to kopia dokumentacji medycznej. Ustawa o działalności leczniczej każe podać jej cenę, a ustawa o prawach pacjenta mówi, że pacjent dostaje pierwszą kopię w żądanym zakresie bez opłaty (art. 28 ust. 2a pkt 1). Cennik powinien mówić jedno i drugie. Pacjent, który zmienia dentystę, przeczyta wtedy, że za pierwszą kopię nie płaci.

Resztę cennika układam tak, jak pacjent szuka. Leczenie kanałowe ma osobne ceny dla zębów przednich, przedtrzonowych i trzonowych, bo podpowiedzi pytają o „zęba 6”, „siódemki” i „czwórki”. Obok jest informacja, czy cena obejmuje odbudowę zęba po leczeniu. Przy „ile kosztuje plomba” Google dopisuje „prywatnie”, „na nfz” i „po leczeniu kanałowym”. Każda z tych podpowiedzi to osobny wiersz cennika albo osobna kolumna.

Na górze cennika jest data: „Cennik obowiązuje od 1 stycznia 2026 r.”. Google podpowiada „dentysta cennik 2026”, więc rok w nagłówku odpowiada na to zapytanie wprost. Data pilnuje też gabinetu. Rachunek ma być zgodny z aktualną wysokością opłat podaną pacjentom (art. 24a ust. 2). Podwyżka w gabinecie bez zmiany na stronie oznacza rachunek niezgodny z cennikiem.

Informacja czy reklama – gdzie jest granica

Ustawa o działalności leczniczej mówi krótko: gabinet podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, a ich „treść i forma (...) nie mogą mieć cech reklamy” (art. 14 ust. 1). Kodeks Etyki Lekarskiej w brzmieniu obowiązującym od 2025 r. pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeśli jest zgodna z zasadami etyki (art. 71 ust. 2). Taką informacją kodeks nazywa każdą formę przekazu, która ma upowszechniać wizerunek lekarza albo jego usługi (art. 71 ust. 3).

Te przepisy się ścierają. Naczelna Izba Lekarska przyznaje, że mogą tu istnieć „rozbieżności w etycznej i prawnej interpretacji tego, co stanowi reklamę, a co informację”. Dopóki nikt tego nie rozstrzygnie, strona gabinetu brzmi jak informacja: fakty, liczby, nazwy zabiegów. Bez obietnic efektu i bez przymiotników.

Kodeks stawia wprost dwie granice. Lekarzowi nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, „szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o oferowanych usługach, posiadanych kompetencjach, jak i kosztach leczenia” (art. 73). Wolno mu używać tylko należnych mu tytułów zawodowych i naukowych (art. 70). Do tego lekarz odpowiada za informację o swoich usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu (art. 71 ust. 4). Także za zdanie, które napisze mu wykonawca strony.

Test jest prosty: czy zdanie da się sprawdzić? „Najlepszy dentysta w mieście” się nie da. „Leczenie kanałowe pod mikroskopem” się da, bo mikroskop albo jest w gabinecie, albo go nie ma. Podpowiedzi Google pokazują, które fakty pacjent chce sprawdzić:

Źródła: ustawa o działalności leczniczej, Dz.U. 2026 poz. 156 (art. 14 ust. 1); Kodeks Etyki Lekarskiej w brzmieniu obowiązującym od 1.01.2025 (art. 70, 71, 73); podpowiedzi Google z 3.11.2026 w oryginalnej pisowni.

Opinie i zdjęcia przed i po – tajemnica lekarska

Lekarz ma obowiązek zachować w tajemnicy informacje związane z pacjentem, uzyskane w związku z wykonywaniem zawodu (art. 40 ust. 1 ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty). Zdjęcie zębów zrobione przed leczeniem i po nim to też informacja związana z pacjentem. Na stronę trafia tylko za jego zgodą. Ustawa dodaje warunek: przed zgodą lekarz informuje pacjenta o niekorzystnych dla niego skutkach ujawnienia (art. 40 ust. 2 pkt 4).

Zakres ujawnienia może określić sam pacjent (art. 40 ust. 2a). Dlatego dobrze, żeby zgoda była na piśmie i mówiła, które zdjęcia, gdzie i na jak długo: same zęby czy cała twarz, strona gabinetu czy też Facebook. Zdjęcie z twarzą to dodatkowo wizerunek, a jego rozpowszechnianie wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ust. 1 prawa autorskiego).

Portret do strony zrób w gabinecie, ale bez monitora w kadrze. Zdjęcie RTG albo karta pacjenta na ekranie za plecami lekarza to informacje związane z pacjentem. Na stronie zobaczy je każdy.

Z opiniami w Google jest odwrotnie. Pacjent może napisać o swoim leczeniu, co chce. Lekarz w odpowiedzi nie może tego powtórzyć ani uzupełnić. Odpowiedź, która potwierdza wizytę albo opisuje zabieg, ujawnia informacje związane z pacjentem. Bezpieczna odpowiedź dziękuje i zaprasza do kontaktu z gabinetem, bez szczegółów.

Cytat z opinii przeniesiony na stronę gabinetu to już publikacja gabinetu. Bezpieczniej mieć na nią zgodę autora albo dać link do profilu w Google, gdzie pacjenci piszą sami.

Kto leczy – nazwisko, tytuł, numer

Przy każdym lekarzu strona gabinetu podaje imię, nazwisko, tytuł zawodowy i numer prawa wykonywania zawodu. Czwarta podpowiedź do „dentysta bez” dotyczy uprawnień. Pacjent z taką wątpliwością sprawdzi lekarza w wyszukiwarce Naczelnej Izby Lekarskiej „Sprawdź lekarza lub lekarza dentystę”. Link do niej jest w stopce strony gabinetu.

Według zestawienia Naczelnej Izby Lekarskiej z 30 czerwca 2026 r. zawód wykonuje 42 903 lekarzy dentystów. Imię i nazwisko może się wśród nich powtórzyć. Numer prawa wykonywania zawodu się nie powtarza, a wyszukiwarka znajdzie lekarza po samym numerze.

Tytuł też ma swoje zasady. „Lek. dent.” to skrót tytułu zawodowego. Stopień „dr n. med.” podaje tylko ten, kto go uzyskał. Słowo „specjalista” zostaw lekarzom z tytułem specjalisty. Kto go nie ma, opisuje, czym się zajmuje: „leczę kanałowo pod mikroskopem”. To informacja o usłudze. „Specjalista” bez tytułu byłby nierzetelną informacją o kompetencjach (art. 73).

Gabinet ma też własny wpis w Rejestrze Podmiotów Wykonujących Działalność Leczniczą. Na wniosek pacjenta gabinet musi udzielić informacji objętych tym wpisem (art. 14 ust. 2 pkt 3 ustawy o działalności leczniczej). Numer księgi rejestrowej w stopce pozwala pacjentowi znaleźć ten wpis sam, bez wniosku.

Pięć rzeczy do usunięcia ze strony gabinetu

Każda z tych pięciu rzeczy łamie ustawę lub kodeks etyki albo odsyła pacjenta do następnego wyniku w Google:

1. Cennik w PDF-ie bez daty. Pacjent nie wie, czy ceny są aktualne, a ustawa mówi o aktualnych opłatach. Cennik jako zwykła tabela na stronie, z datą „obowiązuje od”, czyta się na telefonie bez pobierania pliku.
2. „Cena ustalana indywidualnie” przy wszystkim. Ustawa każe podać wysokość opłat. Tam, gdzie cena zależy od zęba, cennik podaje ceny dla grup zębów.
3. Obietnice efektu. „Bez bólu”, „uśmiech marzeń” i „najlepszy w mieście” to hasła reklamowe. Rodzaje znieczulenia i opis pierwszej wizyty to fakty.
4. Zdjęcia przed i po bez zgody na piśmie. To informacje związane z pacjentem, objęte tajemnicą. Bez zgody pacjenta lekarz ich nie ujawnia, a bez dokumentu nie udowodni, że zgodę miał.
5. Cudzy uśmiech w nagłówku. Zdjęcie modelki z banku zdjęć wygląda jak efekt leczenia w tym gabinecie. Nim nie jest.

Chatbot na stronie gabinetu – terminy tak, diagnoza nie

Chatbot na stronie gabinetu może odpowiadać na pytania o godziny, ceny z cennika, dojazd i przygotowanie do wizyty. Pytania „czy ten ząb da się uratować?” i „czy to ropień?” należą już do diagnozy.

Kodeks Etyki Lekarskiej ma osobny przepis o sztucznej inteligencji. Lekarz może z niej korzystać w diagnostyce i leczeniu, gdy poinformuje pacjenta, uzyska jego świadomą zgodę, użyje algorytmów dopuszczonych do użytku medycznego, z certyfikatami, a ostateczną decyzję podejmie sam (art. 12). Chatbot dodany do strony z gotowego narzędzia zwykle nie ma takiego dopuszczenia. Bezpieczny chatbot na pytanie o objawy odpowiada jednym zdaniem: o objawach rozmawia lekarz, a tu jest telefon do rejestracji.

Google i Mapy – gabinet, nazwisko, miasto

Przy „dentysta” Google podpowiada miejscowości, więc tytuł strony głównej składa się z rodzaju gabinetu i miasta, a podstrona lekarza ma w tytule jego imię i nazwisko. Wizytówka w Mapach Google ma te same godziny co strona, także w święta. Jak ją założyć i prowadzić, opisałem w tekście o wizytówce Google.

W kodzie strony opisuję gabinet typem Dentist ze słownika schema.org. To typ lokalnej firmy z adresem, godzinami otwarcia i telefonem. Wyszukiwarka dostaje te dane w uporządkowanej formie, takie same jak na stronie.

Kolory – turkus z kontrastem

Jasny turkus w logo gabinetu to problem dla przycisków. Biały napis na turkusie #40E0D0 ma kontrast 1,6:1, a standard dostępności WCAG wymaga dla zwykłego tekstu co najmniej 4,5:1. Napis „Umów wizytę” na takim przycisku czyta się z trudem, zwłaszcza na telefonie w słońcu.

Dlatego przyciski są w ciemnym turkusie z palety wyżej, a jasny zostaje na tła i cienkie linie bez tekstu. Logo się nie zmienia. Zmienia się tylko to, co pacjent ma przeczytać.

Ile kosztuje strona internetowa dla gabinetu

U mnie strona gabinetu z cennikiem, godzinami, informacją o NFZ i lekarzami to Strona PRO: 899 zł netto, gotowa w 24h, bez abonamentu i z plikami na własność (stan na 3.11.2026). Gabinet płaci za wykonanie raz, a domenę i hosting opłaca co roku osobno. Potrzebuję od gabinetu cennika, godzin przyjęć, listy zabiegów z podziałem na NFZ i prywatne, imion, nazwisk i numerów prawa wykonywania zawodu lekarzy oraz adresu.

Teksty na stronę zatwierdza lekarz, zanim trafią do sieci. Ja je układam, ale według kodeksu etyki za informację o usługach opublikowaną w imieniu lekarza odpowiada on sam (art. 71 ust. 4). Jeśli gabinet chce sam zmieniać cennik, napisz o tym w pierwszym mailu – sposób i cenę podam, zanim zacznę pracę.

Cenę podnoszą rozbudowane treści: galeria przed i po z suwakiem (za zgodą pacjentów), wideo, opisy zabiegów pisane od zera. Taki zakres wyceniam jako Stronę ULTRA, od 3000 zł netto. Ceny stron u wykonawców i w kreatorach rozpisałem w tekście o tym, ile kosztuje strona internetowa.

Lista przed startem

Przed publikacją sprawdź te punkty z regulaminem organizacyjnym gabinetu w ręku:

Pytania i odpowiedzi

Czy strona musi mieć cennik, jeśli gabinet przyjmuje tylko na NFZ?

Zakres świadczeń i opłatę za kopię dokumentacji gabinet podaje i tak, bo ustawa wymienia je osobno (art. 24 ust. 1 pkt 4 i 9, ust. 2). Wysokość opłat dotyczy świadczeń, za które pacjent płaci w całości albo w części (pkt 12).

Czy mogę prowadzić na stronie poradnik o zębach?

Tak. Kodeks wymaga, żeby publiczne wypowiedzi lekarza o diagnostyce i terapii, także w internecie, opierały się na aktualnej wiedzy medycznej (art. 78 ust. 3). W internecie obowiązują go te same zasady etyczne co przy kontakcie z pacjentem (art. 78 ust. 4). Tematy podsuwa Google: do „ból zęba” dopisuje „po leczeniu kanałowym”, „po plombowaniu” i „w ciąży”.

Czy mogę pokazać na stronie zdjęcia gabinetu i sprzętu?

Tak, to informacja o warunkach leczenia. Zdjęcie mikroskopu albo pantomografu mówi więcej niż zdanie o „nowoczesnym gabinecie” i pacjent może je sprawdzić na wizycie. W kadrze nie powinno być pacjentów ani ich dokumentacji.

Metoda i źródła

Podpowiedzi Google sprawdziłem 3 listopada 2026 r. dla 22 początków zapytań, od „strona internetowa dla s” do „dentysta w sedacji”, w języku polskim dla Polski. Podpowiedzi zależą od miejsca, z którego się pyta, dlatego w wynikach są miejscowości z jednego regionu. Ustawy streszczam według tekstów jednolitych z Dziennika Ustaw, a Kodeks Etyki Lekarskiej według tekstu opublikowanego przez Naczelną Izbę Lekarską. Kontrast kolorów policzyłem wzorem WCAG.

• ISAP – ustawa z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 156
• ISAP – ustawa z 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 581
• ISAP – ustawa z 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 37
• ISAP – ustawa z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 24
• Naczelna Izba Lekarska – Kodeks Etyki Lekarskiej, uchwalony 18 maja 2024 r., obowiązuje od 1.01.2025
• Naczelna Izba Lekarska – Nowy KEL wobec aktywności lekarzy w social mediach
• Naczelna Izba Lekarska – Centralny Rejestr Lekarzy, wyszukiwarka „Sprawdź lekarza lub lekarza dentystę”
• Naczelna Izba Lekarska – zestawienie liczbowe lekarzy i lekarzy dentystów, stan na 30.06.2026
• Rejestr Podmiotów Wykonujących Działalność Leczniczą
• schema.org – Dentist
• W3C – WCAG 2.2, kontrast minimalny